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尚娜:付费时代,市场座次会大洗牌

新闻 2016-03-24185891辛闻

尚娜认为随着付费时代的来临,拉近影业与众多前辈影视公司实际上处于同一起跑线上,而最终大家需要比拼的是内容品质。

尚娜选择了一家雄心勃勃的初生公司作为自己事业的新开始。

这位曾经一手打造出《屌丝男士》《极品女士》《匆匆那年》《煎饼侠》等影视作品的前搜狐视频内容中心掌门人,在今年年初加入了成立不久的拉近网娱,并出任拉近网娱旗下拉近影业的CEO。

在加入拉近网娱前,尚娜曾在2015年尝试创业并创立了年青时候影视文化公司,随着后者被拉近网娱出资收购并控股,尚娜也结束了个人创业的岁月。

“自己创业,老累了。”尚娜说。

据了解拉近网娱更名之前叫“中国星文化产业”,原隶属于向华强拥有的中国星集团,20158月,中信股份以6.285亿港元入资拉近网娱,从而拉近网娱的股权结构发生新的调整.由国美控股和许钟民的夫人马青共同持股的稼轩集团在拉近网娱约占股47.10%,中信方面持股10.93%。吸引尚娜加入拉近网娱的原因不仅基于背后雄厚的资金实力,拉近网娱领路人许钟民对于娱乐产业的精准眼光和布局更是决定尚娜选择的关键点。

早在2015年5月,许钟民与尚娜聊了一次天。令尚娜有些意外,音乐文化市场背景出身的许钟民与互联网出身的尚娜对文化产业有许多相似看法。他们都认为中国电影市场早晚会形成类似好莱坞六大影业公司一样的格局,而两三年后将是市场座次真正揭晓的时候,目前市场上排名靠前的玩家并不一定能成为最终的胜利者。

“当拉近网娱邀请我时,我很感兴趣。首先拉近网娱有足够的实力且充满野心,而我和许总的思路又很有共鸣。”尚娜说自己很渴望有一个做事情的舞台,她希望能够把过去近十年的经验转化为产品。

要有大片感,又不能让观众预期太高

许钟民第一次见到尚娜时,《煎饼侠》还未上映。

作为《煎饼侠》策划人,尚娜觉得《煎饼侠》很好地验证了一个法则:现在市场上能够成功的电影既要有大片感,又不能让观众有过高预期。

在尚娜看来,一部电影在宣传阶段最重要的是要让观众知道这部影片大体的类型和品质。而中国观众随着审美水平的提高,对品质的要求越来越高。“我们在做《煎饼侠》的时候,最重要一点就是要塑造喜剧大片的感觉。”尚娜认为,在电影上映前,片方必须要告诉市场这部电影是否是大片,在如今的市场,大片更有竞争力,也更被院线看好。

塑造出大片感的同时,又不能让观众预期太高。

“太高的预期往往是灾难性的。”尚娜认为2015年许多所谓的黑马电影,都是因为观众抱着较低预期去看结果获得了超过原本预期的观感,从而有了口碑影响力。

在《煎饼侠》的整体策划中,尚娜让团队尽可能地放低观众们的预期。“大片感和高预期不是等号的,一部电影应该在这两个问题上做好定位和宣传,如此才能更好地吸引市场。”而这两点也是尚娜在拉近影业所坚持的。

在尚娜看来,大片感实际上等于是高品质,无论拉近影业做青春爱情片还是喜剧片,高品质都是拉近影业的第一追求。“品质是最重要的,甚至拉近影业的品质与播放平台无关。”尚娜说,她的目标是能够在网络平台、电视平台、影院平台形成“拉近影业出品”的品牌标签,观众只要看到拉近影业出品,便能有一个潜意识:这个作品品质应该是有保证的。

“我经常以HBO为例,HBO大部分作品看不到明星出演,看不到巨星导演执导,但是HBO却给人一种品质感,一种品牌保证。”尚娜认为好的故事及制作水准是高品质的关键,

与此同时,尚娜认为一家影视公司的高品质感,需要通过坚持来实现,而非一两部比较好的片子加上许多差片。“票房高并不是高品质电影的唯一标准,不可能所有拉近影业片子都是票房冠军,但拉近要做的是保持自己长期位于前列。”

尚娜把营销和内容比喻为影视公司的两条腿。她认为,两腿都必须要健康影视公司才能快速前行。“如果内容跟不上,营销越好反而越会带来失败,因为投入根本回不来。”尚娜把自己的经验总结为:做好作品扩大影响、定义类型(大片)、拉低预期。

付费时代已经来临

许多朋友听说尚娜加入拉近影业,纷纷问她:你是去做网剧?

“我不是来做网剧的。”尚娜认为这个世界上其实并不存在网剧和网络电影。“剧就是剧,电影就是电影,在进入付费时代后,网剧一定不再是低质量的代名词,网剧的品质、投入早晚会超过电视剧。”

《盗墓笔记》《太子妃升职记》《太阳的后裔》等剧集在网上的付费让尚娜看到了希望。她把2015年称为付费元年。“之前付费时代无法来临一盗版太多,二是支付手段不够便捷,现在问题都解决了。”

她认为拉近影业的机遇之一,就是许多人还未意识到付费时代实际上正在颠覆传统的影视市场。“现在普遍认为,网剧就是投资成本低一些的,审核标准松一些的作品,这是不对的。”早在搜狐时期,尚娜就叮嘱搜狐视频内容开发团队远离涉黄、涉暴的网剧作品。尚娜说,但凡有商业头脑的人,都不应该把政策擦边球当做一碗好饭,因为这并非长久之计。

真正可以依赖的,是内容的高品质。

被尚娜反复提及的是韩国tvN电视台2014年推出的韩剧《未生》。tvN电视台是韩国的付费台,《未生》与许多韩剧不同,这部以职场为背景题材剧,大幅度缩减了韩剧赖以生存的谈情说爱桥段,增加了更多职场的写实性。精良的制作,以及真实的职场细节让《未生》在tvN电视台开播后非常火爆,引起各阶层职场人士共鸣。

 “这才是付费时代影视行业应该走的方向,通过高品质吸引更精准的一群用户,通过内容吸引用户愿意付费收看。”尚娜把这种付费模式称为网络的院线模式。传统的“视频免费然后通过广告盈利”的方式被尚娜称之为网络的电视台模式。

“院线模式好比你要买票去看电影,电视台则是打开电视就可以免费观看的,未来真正的趋势是网络的院线模式。”尚娜认为,这种模式发展成熟后,将会颠覆整个视频内容市场,甚至视频内容的价格都可能水涨船高。她举了一个例子,如果收费价格是1元钱,可能有10万人观看,而当收费价格是10元时,可能只会有1万人观看,实际收入一样,却锁定了更为精准的用户群体。

尚娜相信能够在这样一个付费时代获得优势竞争地位的,是那些可以推出高品质内容的公司。“过去的一切排名、市场地位实际上都不重要了,因为整个市场会重新洗牌。”尚娜认为,在付费时代里,内容品质是唯一的指标,创作者的名气、公司的名气会成为次要影响。“在付费时代,会有更多的大鹏诞生并成功。

这或许从拉近影业年初发布的片单可以看出一二。无论是“反青春”正能量喜剧电影《二十》,还是代表都市轻喜剧新标准的正能量职场励志爱情喜剧《她很漂亮》,都可窥探到拉近影业的独到眼光。

《二十》是在韩国市场检验过的东西,《她很漂亮》更是吸引到韩国顶级造型团队加盟,以电影级品质打造这部剧在尚娜看来,这些作品的共性都是重品质而轻名气。拉近影业不会去买那种超级火爆的IP,我们要的不是最火的,而是可以被拉近做成高品质的作品。尚娜说。

 “我相信,让观众看不下去的不是时长,而是内容的品质,对于市场我们不会一味遵从,我们渴望成为颠覆者。”尚娜说。(本文转载于财经天下周刊)


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