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创意 温度玩转联合营销,墨迹天气姿势很出彩

新闻 2016-08-25160048辛闻

在营销领域,Co-branding(品牌合作)的历史由来已久,尤其在新媒体为王、社会化传播大行其道的当下,多品牌联合营销更是逐渐成为一种新的趋势,但知易行难,一次好的联合营销究竟应该怎么做?

由墨迹天气联合雪碧、麦当劳等品牌发起的以“击败炎热,降温世界”为主题的“35°计划”于8月23日晚12点已完美收官,线上共发放清凉超1174万份,领取雪碧超351万杯。此次活动上线56天获得6家TOP APP联合开屏支持,10位明星大咖助力,超30家互联网企业、KOL联合发起“降温世界”微博接力。



此次活动,不仅在营销圈吹起了一股清风,也打造了一个经典案例,给企业联合营销示范了一个出彩的姿势。

找对品牌:气质相近高度契合

能不能找到“靠谱”的合作伙伴,是联合营销能否出彩的第一道门槛:不合适的“小伙伴”对于联合营销来说是一个灾难,而找到好的“小伙伴”,不仅可以节省预算、事半功倍,还能达到强强联合、相互助推提升品牌的效果。

作为35°计划的三大主体,墨迹天气、雪碧、麦当劳分属于不同领域,品牌既不相关、产品品类也没有多大关联,但仔细分析,却发现三者的核心用户高度契合、品牌气质也十分契合。



首先,作为一款应用软件,墨迹天气最核心的用户无疑是充满活力的都市年轻人,而雪碧和麦当劳同样深受年轻人喜欢,三者有着共同的影响目标;其次,麦当劳是国际餐饮品牌执牛耳者,墨迹是中国天气APP中当之无愧的NO.1,雪碧不仅是饮料行业佼佼者,其品牌属性更能让人感受到一股扑面而来的“凉意”……基于“盛夏”这个特殊的天气,三者的合作可谓是相得益彰。

优势互补:各方资源有效置换

如何整合各方优势资源,充分置换与嫁接,使其发挥出最大效用,是联合营销能否出彩的第二道门槛。在这方面,“墨迹天气 雪碧 麦当劳”的组合堪称完美。

如果把35°计划比作是一场攻破用户心智、获取用户口碑与忠诚的营销战役,在三者的角色担当中,拥有5亿用户、以互联网和客户端为战场的墨迹天气无疑是线上王牌、战略空军,负责聚焦社会关注、将用户心智围拢在一起;雪碧提供用户对抗炎热的实际“产品”与“福利”,相当于是军火补给线;而麦当劳则提供渠道,是地面运输和突击部队,负责把“福利”送到目标用户手中……三者的科学分工不仅能够实现资源的有效置换和最大化利用,更能在功能性方面的达到和谐,实现用户体验上的互补。



除此之外,音乐人许嵩助力“墨迹35℃计划”的活动也十分出彩,号召大家关注全球变暖,调高空调温度,为世界降温。墨迹天气此次利用名人效应践行公益,也是其整合营销中的又一重要举措。充分利用许嵩在年轻用户群体中的影响力,加上现下越来越多的人关注公益,通过整合名人资源和公益同理心,使得35°计划更具有话题效应,在已知的优势资源内,发挥出最大的传播作用,使得联合营销更加出彩。



当然,除了雪碧、麦当劳,35°计划实际上还有不少合作方,比如腾讯视频、QQ浏览器、美图秀秀、搜狐新闻客户端、百度外卖等等,这些合作方就像是外援部队和机动部队,对于活动的执行、传播等也提供了有效的帮助。

事件创意:温度、温度、还是温度

如今,随着信息的爆炸与泛滥,为了占据目标受众有限的碎片化时间,庸俗营销、恶俗营销已经成为营销圈的普遍现象,许多品牌不惜自损形象,以达到让营销活动出奇、吸睛的目的,但事实上,好的联合营销、乃至一切好的营销事件,一定是有情怀、有温度的。

在“35°计划”中,墨迹天气不仅以一站式的免费领取雪碧的形式,向用户发放了海量“夏日福利”,更联合超过30个品牌,携手众多明星、通过微博接力等方式投身环保公益事业,号召更多人关注高温、关注环境,唤醒公众的生态保护意识,一起应对全球变暖。

而在专门为“35°计划”拍摄的一组宣传片中,墨迹天气在北京、上海、重庆三座城市的六处地标性建筑附近,找到了建筑工人、快递员、棒棒军、厨师、蜘蛛人和女环卫工人等极具代表性的城市“夏日英雄”,以第三者的视角记录和呈现了他们在盛夏的工作、生活状态和所思所想,以影像的形式送上尊敬与问候,这甚至已经超越了营销、公益的范畴,为活动赋予了浓墨重彩的情怀和人文色彩。



“35°计划”将企业营销、环保理念的公益普及、以及人文情怀融为一体,不庸俗、不恶俗、不煽情、不矫情,通过这些行为,既为品牌形象的提升加了分,又不过分炒作消费大众,其“借夏日温度,说环保温度,体现企业温度”的事件和活动创意,可谓是运用得恰到好处。

总而言之,优秀的联合营销,不仅要找对合作品牌,实现资源的有效置换和优势的高效互补,在事件的创意上,更是要有温度。在这方面,“35°计划”树立了一个很好的榜样!

 



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