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《环球时报》专访丁世忠:安踏之道创造中国奇迹

新闻 2017-03-06213098辛闻

导语:

2016年营收133.5亿元,再次创下中国体育用品公司历史新高,安踏是如何坐稳国内行业老大位置的?

上市十年营收翻四倍,市值超600亿元,迈上千亿征途的安踏会如何向国际巨头发起挑战?

面对体育产业黄金十年,安踏将如何延续可持续发展的道路?

带着这些问题,《环球时报》记者对安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠进行了专访。

日前,安踏体育2016年年报在香港发布,全年营收达133.5亿元,并连续三年录得超过20%的增长率,归属股东净利润23.9亿元,同比上涨16.9%。盈利能力方面,毛利率创出新高,上升1.8个百分点至48.4%,经营溢利率及股东应占溢利率分别为24%及17.9%。

回想2012年,安踏营收首超李宁,成为体育用品新科状元时,曾有媒体评论其眼下的登顶只是行业衰退期的弯道超车,并表示丁世忠的位置还没有坐稳,安踏将会面临诸多残酷挑战。之后的几年,安踏通过持续强有力的业绩表现击破了这一武断预言,用一连串的数字进行了回应:2016年,除营收颇丰之外,整个集团卖出超过5000万双运动鞋,7000万运动服装,销售量在中国排名第一;店铺超过9500家,基本覆盖中国各级别城市,并继续向门店过万目标进发。另一方面,国际投资机构亦普遍看好安踏的前景,认为这是一家有质地的企业,给出20多倍的估值。2017年,安踏的市值更首超600亿,排名全球第五,行业龙头地位实至名归。

单聚焦、多品牌、全渠道战略实现消费者全覆盖

然而丁世忠仍然谦虚地表示,安踏的成功首先依托于体育用品产业这几年在中国整体表现良好,以及中国近14亿人口市场的高增长。说到安踏本身,他表示集团的成绩源自明确的战略规划,随着近两年安踏步入4.0战略阶段,以单聚焦、多品牌、全渠道来实现对消费者的全覆盖。用心无旁骛形容安踏一点不为过,所谓单聚焦,丁世忠眼中只有“每一双鞋和每一件运动服”我们在公司内部谈工匠精神,以工匠精神生产最好的体育用品产品。而通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、迪桑特、NBA、斯潘迪以及最新加入安踏家族的KOLON的多品牌组合来满足各层次消费者的需求,以百货公司、街铺、奥特莱斯、电商等全渠道来配合消费者的不同购物喜好,提升消费体验。

4.0战略的践行在过去一年取得上佳效果。比如备受关注的FILA业务维持高增长势头,继续成为年内安踏发展的强劲引擎之一。据业内人士介绍,FILA的店效甚至比耐克和阿迪达斯为高。又如迪桑特品牌于2016年8月开出第一家店,推出专业滑雪、综合训练及跑步产品后,旋即在中国高端运动市场掀起一阵旋风。再如电商方面,去年双十一期间线上整体销售额同比增长超过100%;在同行依然以电商作为清库存手段时,安踏的电商业务已经发展成为一个提供广泛网上主打产品的平台,并且可以销售安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、NBA系列的在线独有专供款产品。

 事实上,除了对转型的核心因素要捕捉到位之外,这种全覆盖业务模式对于企业的综合运营能力也是极大的考验,比方说,作为品牌商是不是有能力去满足不同渠道的不同需求,产品层次是否足够丰满,以应对不同消费者的喜好等等。因而单聚焦、多品牌、全渠道、全覆盖战略,安踏用来行之有效,同行们若是简单复制,往往会不得要领。放眼整个行业,无论是国内品牌,还是国际品牌,在中国来说,这个模式目前基本上还是安踏所独有的,我们的执行力也是制胜关键。丁世忠说。

透彻研究消费者需求,做出又好又对的产品

精准定位目标消费群几乎已经成为所有商业企业的共识,丁世忠也不例外。在他确立的安踏之道中,把以消费者为导向摆在了最重要的位置,而4.0战略制定最根本的出发点也在于切中消费者的利益点

采访中,他对记者表示,他觉得安踏之所以能一直走到今天,是因为安踏比所有竞品都更懂自己的消费者,并且能全价值链地去满足其需求。中国是运动服、运动鞋,包括传统服、传统鞋行业的制造大国,再好的商品我们都能做出来。制造、设计、生产等各个环节都不是问题,但是最重要的一点很多人还没搞清楚——你的消费者到底是谁,他们要的是什么?在丁世忠看来,做好的产品并不难,最难的是如何始终做出的产品。为此,安踏品牌定位于大众市场,始终坚持提供具差异化、高性价比的产品。事实证明,安踏能做世界最高品质的鞋给最顶级的运动员穿,但我们不卖高价,我们希望有更多人能买得起运动鞋,让更多的人享受到运动的快乐,这是我们企业存在的价值,也是我们全体安踏人的使命。

如何时刻把握消费者的需求?作为安踏集团的掌门人,丁世忠至今仍然亲历市场走到第一线,与消费者近距离接触,去年全年他出差就超过200天。丁世忠拿起手机向记者展示,里面是他跑市场时随手拍的店面照片,既有安踏的也有其他品牌,从产品的陈设到灯光的明暗乃至地板的花纹看到问题要随时解决,看到有意思值得学习的,马上发给相关同事参考。正是这种近乎吹毛求疵对细节的追求,丁世忠对自己和对手同样了如指掌知己知彼,才能百战百胜。

即便如此,能不能跟得上消费者的成长节奏依然是摆在丁世忠面前的一个新议题。丁世忠举了个例子,他的一个朋友曾对他说,10年前我一直都有用安踏的产品,但最近两年不穿了。因为安踏的产品与我现在的年龄有点不搭。安踏的产品和品牌如何跟着消费者的成长而接轨经过深思熟虑,丁世忠开辟了一条安踏高端运动系列产品线,专门针对相对成熟的消费者的需求。

冬奥临近,布局冰雪经济

将于2022年举办的冬奥会成为了体育爱好者和体育用品从业者尤为关注的焦点。随着冬奥会的临近,冰雪运动已经纳入国家规划。预计到2025年,直接参加冰雪运动的人数将超过5000万,并且带动3亿人参与到冰雪运动中来。对于支持冰雪运动的发展,丁世忠有自己的冰雪雄心。

我们会继续赞助中国冬季运动项目。更重要的是,放眼全球体育用品行业,冬季运动装备整体都相对薄弱,所以我们想通过赞助中国奥运项目,来提高国内冰雪运动专业装备的水平,同时契合国家的战略,带动更多人参与冰雪运动,推进冬季运动的发展。

确立安踏之道,实现可持续发展

有人说,现在是中国民族品牌崛起和发展的最好时机,丁世忠曾表示2025年以突破千亿为目标,要与国际品牌同台竞争。说起国货当自强,安踏绝对具有发言权。对安踏来说,过去的十年是创造中国奇迹的十年。上市10年来,从单一品牌到多品牌,业绩从29.8亿做到2016年的133.5亿,安踏集团累计纳税超百亿元,提供就业岗位超10万个,带动数千万中国人动起来。

在丁世忠的理解,中国品牌未来要发展,首要核心是企业创新的能力。安踏在发展过程提出了创新型企业的生存之道,所谓不创新,便死亡。集团研发投入占比超过5%,位居行业第一。目前,我们在日本、香港和美国已经成立了设计中心,之后会继续加大创新投入,整合全球资源为中国品牌服务。

丁世忠坚信企业的发展,建基于强而有力的企业文化、价值观及团队精神,由此确立了以消费者为导向、以市场地位为目标、以贡献者为榜样、以创新为生存之本安踏之道

‘安踏之道’的确立对未来集团的发展至关重要。世界大同,惟变革者强,惟奋进者繁盛,惟创新者生生不息。”丁世忠希望能继续成为这个时代的驱动力,继续向着目标永不止步。



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